Foto: Henry & Co. / Unsplash
Een aantal jaar geleden was het nog vrij normaal om voor grote Amerikaanse filmproducties de marketingcampagne ruim van tevoren te starten. Vaak startte men wel één of, in sommige gevallen, twee jaar voor de release van de film met de promotie. Volgens marketing executives van Universal, Warner Bros. en Disney is deze strategie inmiddels achterhaald omdat het niet meer past bij veel films. Dat komt voornamelijk doordat hun films tegenwoordig vaak onderdeel zijn van een franchise. Het lang van tevoren introduceren van een nieuw deel binnen zo’n franchise zou weinig effect hebben.
Marketing executives van Universal, Warner Bros. en Disney lijken het met elkaar eens te zijn: kortere marketingcampagnes van vier tot vijf maanden zijn de nieuwe standaard. Zo lanceerde Disney de eerste trailer voor Avengers: Endgame slechts vierenhalve maand voor de release van de film en zat er slechts vijf maanden tussen de trailer voor Terminator: Dark Fate en de daadwerkelijke film. De teruglopende lengte van marketingcampagnes heeft volgens The New York Times echter niet alleen met franchising te maken. Ook de steeds korter wordende aandachtsspanne van jongeren, het feit dat VOD-diensten mensen direct toegang bieden tot films en het groeiende aanbod aan titels in de bioscoop (meer dan 850 in de Verenigde Staten in 2018) spelen een belangrijke rol.
Universal
Het beter kunnen bereiken van jongeren was voor Michael Moses, president of worldwide marketing bij Universal, een belangrijke reden om te kiezen voor kortere marketingcampagnes. Content die jongeren nog niet eerder gezien hebben, zo redeneert hij, trekt hun aandacht het beste. Wat dat betreft is volgens Moses vooral de eerste trailer erg effectief en loont het om deze later uit te brengen om zo de impact ervan te verhogen.
Een goed voorbeeld van deze strategie is de lancering van de trailer voor Cats. Toen Universal afgelopen juli, vijf maanden voor de release van de film, de eerste beelden naar buiten bracht, werd de film razendsnel ‘trending’ topic op Twitter. Ook de media dook bovenop de trailer, waaronder VICE en i-D: twee outlets die met name populair zijn onder jongeren. Cats is overigens niet de enige film van Universal die een kortere marketingcampagne krijgt: volgens Moses zal ook de marketing voor het vervolg op Minions en Fast & Furious 9 volgend jaar later van start gaan.
Warner Bros.
Ook bij Warner Bros. is de marketing in de afgelopen jaren enigszins veranderd. Startte men destijds in 2012 al met de promotie van de film Godzilla (release in 2014), tegenwoordig zijn de marketingcampagnes veel korter. Zo voltrok alle marketing voor Aquaman (een film die onderdeel is van het DC Extended Universe, DCEU) zich binnen vijf maanden. De film werd vervolgens een zeer groot succes. Volgens Blair Rich, worldwide marketing chief bij Warner Bros., is de campagne van Aquaman een voorbeeld van de nieuwe marketingstrategie. In een interview met The New York Times verklaarde ze: ‘’We’re more interested in starting late, having a very high peak right at the start, and then having a very consistent pulse rate, crescendoing at the end.’’ Deze strategie lijkt te werken: zo had Suicide Squad, tevens een film uit het DCEU, in 2017 een marketingcampagne van 13 maanden maar bracht in vergelijking met Aquaman veel minder op. Uiteraard kunnen ook andere factoren hierbij een rol hebben gespeeld. Zo kreeg Aquaman veel betere recensies dan Suicide Squad en had het titelpersonage ook al meer bekendheid opgebouwd doordat hij te zien was in de film Justice League.
Disney
Volgens Asad Ayaz, hoofd van worldwide marketing bij Disney, heerste ook bij hen lang het idee dat fans van een specifieke film over een langere periode geënthousiasmeerd moesten worden. Inmiddels is men daar vanaf gestapt en overgegaan op kortere marketingcampagnes. Overigens gold dit al langer voor de campagnes van films uit het Marvel Cinematic Universe (MCU). Volgens Ayaz hebben deze titels kortere campagnes omwille van drie redenen: personages uit het MCU (zoals Captain America of Iron Man) genieten uit zichzelf al veel naamsbekendheid, films van Marvel worden relatief kort na elkaar uitgebracht waardoor lange campagnes kunnen zorgen voor verwarring onder het publiek en nieuwe MCU titels fungeren vaak ook als uithangbord voor toekomstige films.
Kort maar krachtig
Een kortere marketingcampagne betekent echter niet automatisch een campagne met minder inzet van middelen. Zo bestond de marketingcampagne voor Avengers: Endgame niet alleen uit de lancering van (traditionele) trailers, maar ook uit promoties in samenwerking met onder andere Coca-Cola, Audi, McDonald’s, Google en Fortnite. Tevens werden in de Verenigde Staten de tv spots van de film in de week voorafgaand aan de release meer dan 900 keer uitgezonden.
Bron: Audi.
Minder trailers, meer variatie op sociale media
Trailers en tv spots zijn, evenals communicatie via sociale media, de belangrijkste onderdelen van de marketingcampagne van een film. Ook op dit gebied is er de laatste tijd veel veranderd. Zo neemt, logischerwijs, met het steeds korter worden van de lengte van een marketingcampagne ook het aantal trailers af: bracht een distributeur vroeger vaak drie tot vier trailers uit, nu zijn het er doorgaans maximaal twee of drie. Wat sociale media betreft is, naast Facebook en Twitter, Instagram tegenwoordig een belangrijk medium. Op deze platformen neemt niet alleen het aantal berichten toe, ook delen distributeurs steeds meer verschillende berichten (zoals bijvoorbeeld een time lapse video waarin te zien is hoe Angelina Jolie wordt omgetoverd tot het titelpersonage uit de film Maleficent 2).
Ook in Nederland nemen de verschillende manieren waarop distributeurs communiceren over films toe. Zo verschijnen er regelmatig ‘aftermovies’ van speciale screenings op Instagram en zijn er speciale ‘stickers’ beschikbaar op Snapchat. Tevens kunnen bezoekers bij premières via een ‘social wall’ hun foto’s en ervaringen met de rest van het publiek delen.
Bron: Universal Pictures International Netherlands / Brand MKRS Creative Agency.
One size does not fit all
Ondanks het succes van deze nieuwe marketingstrategieën (in 2018 waren de meest succesvolle films ook de films met de (relatief) kortste marketingcampagnes) benadrukken Moses en Rich dat er geen sprake is van een ‘one size fits all’ approach. ‘’Het is afhankelijk van het type film en de filmmaker,’’ aldus Rich. Zo kreeg Fast & Furious: Hobbs & Shaw een langere marketingcampagne omdat de film een spin-off was van de Fast & Furious-serie en geen direct vervolg. Ook met de film Trolls World Tour pakt men het anders aan: zo verscheen de eerste trailer eind juni, terwijl de film pas vanaf april 2020 te zien zal zijn. Volgens Moses heeft dit deels te maken met het feit dat men met de film, die een vervolg is op Trolls, een breder publiek aan wil spreken dan zijn voorganger.
Bronnen:
Box Office Pro
Fast Company
The Hollywood Reporter
The New York Times
PR Daily