Beleving, experience economy: termen die de laatste jaren steeds vaker worden gebruikt als het gaat om entertainment en cultuur. Consumenten interesseren zich niet langer voor culturele producten, maar verlangen naar culturele ervaringen. Consumenten anno 2017 zijn Experience omnivores, zo stelt het Amerikaanse onderzoek Culture Track van LaPlace Cohen.
Volgens het onderzoeksrapport is de definitie van cultuur sinds 2001 verbreed. Steeds meer activiteiten worden door consumenten gedefinieerd als culturele activiteiten, zoals street art, food festivals, filmbezoek en televisie kijken.
“Activities that have traditionally been considered culture and those that haven’t are now on a level playing field, with audiences torn about whether the label ‘culture’ is even applicable. […] audiences were more likely to consider a street fair or food and drink experience culture than an opera or ballet.”
Hoe kunnen culturele instellingen relevant blijven binnen zo’n brede cultuurdefinitie, met als gevolg een breed aanbod? Volgens het onderzoek is entertainment de belangrijkste motivatie voor participatie. Daarnaast zijn echter ook het willen ervaren van nieuwe dingen en nieuwe dingen willen leren belangrijke motivaties. Volgens het rapport is er onder iedere generatie een verlangen naar persoonlijke ontwikkeling en maakt men hiervoor mede gebruik van cultuur. Cultuur moet volgens de consumenten zorgen voor een verandering. Het moet perspectieven veranderen of verbreden, mensen samenbrengen en meer begrip voor anderen teweegbrengen.
In tegenstelling tot voorgaande jaren zijn consumenten van cultuur volgens het rapport dan ook niet meer in te delen naar het type gewenste activiteit. In 2014 werd er al gesproken van culturele omnivoren: consumenten die zich interesseren in verschillende culturele activiteiten. In 2017 zouden consumenten eerder experience omnivores zijn: ze zijn op zoek naar ervaringen. Hun wensen verschillen hierin per moment. Consumenten die verlangen naar sociale activiteiten, wensen soms ook iets alleen te ervaren. Consumenten die graag actief zijn, zoeken soms ook rustige culturele activiteiten op.
Volgens het rapport verandert dit de manier waarop culturele instellingen hun aanbod bepalen en hoe zij consumenten kunnen aanspreken. Zo zouden organisaties zich niet langer op een specifieke doelgroep moeten richten, maar op het aanbieden van een bepaalde ervaring. Zij het een scala aan ervaringen of één kwalitatief hoogwaardige ervaring. Dit behoeft niet te beperken welke doelgroepen men kan bereiken: “the ever-changing needs of every individual mean that there is a whole community of people who will want this singular experience at some point”.
Download hier het volledige rapport
Culture Track is een driejaarlijks online onderzoek naar cultuurconsumptie onder de Amerikaanse bevolking van 18 jaar en ouder. Culture Track is voor het eerst uitgevoerd in 2011 op initiatief van LaPlace Cohen en is in 2017 uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau Kelton Global.