Dankzij het beschikbaar komen van onderzoeksgegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), die normaal gesproken niet gebruikt kunnen worden, kan Stichting Filmonderzoek nu nog grondiger onderzoek doen naar filmconsumptie in Nederland. Dat levert bijzonder interessante inzichten op.
Door Dimitri Lahaut
Customer insights zijn voor marketingmanagers en ondernemers van groot belang. Actuele en betrouwbare klantinzichten worden gebruikt voor business cases en voor verantwoord marketingbeleid. Een van de belangrijkste ‘insights’ is de inzichtelijkheid in de omvang van (potentiële) doelgroepen. Naast inzichten in de bevolkingsomvang, is het ook essentieel om te weten wat groepsleden zoal bezighoudt op het gebied van vrije tijd, cultuur, sport, media, inkomen et cetera. Bijvoorbeeld: welk type bioscoopbezoeker ervaart tijdsdruk in de vrije tijd en hoe groot is deze groep? Of, wie kijkt vooral thuis naar film en hoe groot is deze groep? Stichting Filmonderzoek kan dankzij het CBS nu gemakkelijk antwoord geven op dergelijke vragen. In dit artikel wordt een aantal belangrijke conclusies beschreven van analyses die zijn uitgevoerd met behulp van de onderzoekgegevens van het CBS.
Grootschalig
‘Het CBS heeft tot taak, het verzamelen en bewerken van gegevens met als doel het publiceren van statistieken ten behoeven van praktijk, beleid en wetenschap’ (bron: CBS). Normaliter hebben organisaties alleen beschikking over de officieel gepubliceerde statistieken van het CBS. Aan Stichting Filmonderzoek is echter toestemming verleend om eigen onderzoek te verrichten op de onderzoeksgegevens van het CBS. Het belangrijkste onderzoeksbestand dat Stichting Filmonderzoek gebruikt om deze zogeheten secundaire analyses uit te voeren, is afkomstig van het Aanvullend Voorzieningengebruik Onderzoek (AVO). Dit grootschalig bevolkingsonderzoek vindt om de vier jaar plaats. Het meest recente onderzoek stamt uit eind 2007. Toen zijn tienduizend Nederlanders ouder dan zes jaar uitgebreid bevraagd over allerlei dagelijkse zaken, zoals sport- en cultuurparticipatie. Maar ook vragen over het gebruik van de gezondheidszorg of het werk zijn aan bod gekomen. Het grote voordeel van AVO is dat aan het onderzoek veel mensen hebben meegewerkt (face-to-face). Daarnaast is de non-respons laag en het onderzoeksbestand is op zeer ingenieuze wijze gewogen. Onderzoeksresultaten zijn hiermee zowel op huishoudniveau als ook op persoonsniveau representatief voor heel Nederland (ouder dan zes jaar).
Leeftijdsgroepen
Nederland kent in totaal ongeveer acht miljoen bioscoopbezoekers (dit is 54% van de totale bevolking). Vijf miljoen hiervan (34% van de bevolking) gaan een tot drie keer per jaar naar de bioscoop. Deze groep noemen we de ‘incidentele bioscoopbezoekers’. Ruim drie miljoen Nederlanders (20%) gaan frequent naar de bioscoop. Zij gaan vier keer of vaker per jaar naar de bioscoop en zijn hiermee de ‘frequente bioscoopbezoekers’. Als we naar de leeftijd van de bioscoopbezoekers kijken, dan zitten er in de leeftijdscategorie zestien tot en met drieëntwintig jaar relatief de meeste frequente bioscoopbezoekers. In deze leeftijdsgroep is meer dan de helft een frequente bioscoopbezoeker. In absolute zin, dus uitgedrukt in aantal Nederlanders, komen de meeste bioscoopbezoekers uit de leeftijdscategorie veertig tot en met vierenvijftig jaar (dit zijn er namelijk zo’n twee miljoen). De meeste niet-bioscoopbezoekers zijn, zowel in relatieve als in absolute zin, vijfenzestigplusser. Slechts 20% van deze groep gaat wel eens naar de bioscoop.
Allochtonen
Nederland telt ongeveer 2,7 miljoen westerse en niet-westerse allochtonen (leeftijd 6+). Dit betekent dat een op de vijf inwoners een allochtoon is (westers of niet-westers). De prognose is dat vooral de niet-westerse allochtonen een groot deel van de totale bevolkingsgroei voor hun rekening gaan nemen. Volgens het CBS gaat het zelfs om driekwart van de totale bevolkingsgroei. Kortom, de (niet-)westerse allochtoon vormt een steeds belangrijkere doelgroep voor bedrijven. Voor de film- en bioscoopindustrie geldt hetzelfde, want allochtonen gaan graag naar de bioscoop. Het relatieve aandeel bioscoopbezoekers is zelfs groter onder allochtonen dan onder autochtonen. Uit grafiek 1 blijkt dat 26% van de (niet-)westerse allochtonen een frequente bioscoopbezoeker is, terwijl dit onder autochtonen 19% is. Deels komt dit door het feit dat niet-westerse allochtonen relatief veel in sterk verstedelijkte gebieden wonen. Het is bekend dat het gemiddelde bioscoopbezoek hoger is naarmate de stedelijkheidsgraad toeneemt.
Thuisbioscoop
Vaak wordt verondersteld dat de komst van moderne audiovisuele technologie voor thuis het einde zal betekenen voor de bioscoop. Deze discussie begon met de komst van de televisie en later de videorecorder en daarna de thuisbioscoop. De discussie is recent weer opgelaaid met de ontwikkeling van de 3D-televisie. Voor de 3D-televisie kunnen we deze veronderstelde negatieve invloed op het bioscoopbezoek nog niet testen, maar wel voor de thuisbioscoop. In 2007 stond in ongeveer 24% van de huishoudens een thuisbioscoop. Hiermee hebben ruim vier miljoen mensen thuis de beschikking over een geavanceerde ‘home cinemaset’. Welnu, gaan deze 4 miljoen mensen minder naar de bioscoop dan gemiddeld omdat ze thuis een ‘bioscoop’ hebben? Het antwoord zal de pessimisten doen verbazen. Want leden van huishoudens met een thuisbioscoop gaan juist relatief vaker naar de bioscoop dan gemiddeld (zie ook grafiek 2). Nu is het wel zo dat vijfenzestigplussers niet vaak over een thuisbioscoop beschikken. Dit is meteen ook de groep die gemiddeld het minst naar de bioscoop gaat.
Inkomen
De kredietcrisis leidde in 2009 tot een economische recessie. Er werd verwacht dat de consument ook wel eens zou kunnen gaan bezuinigen op het bioscoopbezoek. Maar het tegendeel bleek waar. 2009 was een recordjaar voor bioscopen, filmtheaters en arthouses, zowel qua bezoekcijfers als omzet aan de kassa. Voor het eerst in dertig jaar steeg zelfs het bioscoopbezoek naar meer dan zevenentwintig miljoen bezoeken (bron: NVB/NVF). Hetzelfde verschijnsel deed zich voor in het begin van de jaren dertig, toen de crisis toesloeg. Ook uit de gegevens van het CBS blijkt dat wanneer mensen krap bij kas zitten, men niet snel geneigd is te bezuinigen op het bioscoopbezoek. Zo gaat 41% van de Nederlanders die aangeven dat de vaste lasten erg hoog zijn ten opzichte van hun inkomen, nog steeds naar de bioscoop (vergelijk met 54% gemiddeld). Hetzelfde geldt voor mensen die aangeven dat het met het huidige inkomen moeilijk is om de kosten van de kinderen op te brengen. Deze laatste groep gaat ongeveer even vaak naar de bioscoop als gemiddeld.
Vrije tijd
De druk op de vrije tijd is voor sommige groepen door de jaren heen steeds groter geworden. Ten opzichte van 1975 is de vrije tijd voor Nederlanders gemiddeld met ruim drie uur afgenomen. Uit ons onderzoek blijkt dat bioscoopbezoekers in hun vrije tijd erg actief zijn. Onder mensen die graag naar dance-evenementen gaan (ruim een miljoen Nederlanders) of popconcerten bezoeken (vijf miljoen Nederlanders) zitten relatief veel frequente bioscoopbezoekers . We zien dit ook, maar in mindere mate, bij mensen die musicals bezoeken of een Nederlands museum bezoeken (ruim zes miljoen Nederlanders).
Meer onderzoek beschikbaar
Stichting Filmonderzoek heeft via de onderzoekgegevens van het CBS een uitgebreide analyse gemaakt van de bioscoopbezoeker. Deze rapportage komt binnenkort beschikbaar. Ook is het voornemen dergelijke rapportages te maken over de filmtheaterbezoekers en over Nederlanders die thuis films kijken.